Conçus pour stocker la moindre des informations que vous communiquez en ligne, à travers un achat ou via le formulaire d’un site, les cookies sont utilisés par des millions d’entreprises afin de cibler et de vous proposer des annonces personnalisées en fonction de vos habitudes. C’est donc grâce à cet outil de tracking, que ses structures ou entreprises, sont capables d’énumérer de façon claire et précise, l’ensemble de vos préférences, vos habitudes de navigation et bien d’autres éléments liés à votre activité sur internet. Tout ceci dans le but d’adapter une stratégie de marketing digital millimétrée. Récemment, le géant Google a annoncé sa volonté d’y mettre fin vu son caractère intrusif, afin de laisser plus de liberté mais aussi en respectant la vie privée des utilisateurs du moteur de recherche. Que représentent donc les cookies tiers, quels rôles jouent-t-ils dans le marketing actuel ? Pourquoi vont-ils disparaitre et quel sont les impacts pour les équipes marketing ? Les réponses à ces questions ci-dessous !
Qu’est-ce que sont les cookies tiers ?
Un cookie est un petit fichier stocké par le navigateur web d’un internaute, lorsque celui-ci se rend pour la première fois sur un site internet, que ce soit via son ordinateur, sa tablette ou son mobile. Le cookie contient un identifiant qui permet de reconnaître l’internaute lorsque celui-ci revient sur le site internet. Pour l’éditeur du site, cela permet de distinguer les nouveaux visiteurs des anciens visiteurs et de personnaliser la session des visiteurs connus. Le cookie en effet stocké, contient des informations relatives au comportement des internautes sur le site ainsi que lors de ses visites. Ainsi, les pages visitées, la manière d’accès au site (Google, site référent, lien email), le temps de passage sur le site, les préférences diverses et variées manifestées, sont donc analysées. De ce fait, le cookie enregistre également les données de connexion, ce qui permet par exemple à l’internaute de ne pas avoir à renseigner à nouveau les informations qu’il a déjà fournies au site, comme son identifiant ou bien même son mot de passe par exemple. Les données de formulaire, les produits ajoutés au panier sans finalisation de commande, les services auxquels a souscrit l’internaute mais également ses précédents achats, sont connus de l’annonceur.
Les cookies décrits un peu plus haut sont appelés des cookies first partie ou cookies natifs, qui servent à :
1. La simplification de navigation de l’internaute sur n’importe quel type de site. Ils sont donc directement liés au service de l’expérience utilisateur de l’internaute,
2. Analyser le parcours web de ses utilisateurs.
Cela permet aux annonceurs d’analyser plus sereinement les statistiques de fréquentation de leur site et à personnaliser l’expérience de navigation, en affichant par exemple des publicités sur le site de l’annonceur, en lien avec les préférences exprimées par l’internaute.
Les cookies natifs sont donc différents des cookies tiers aussi appelés cookies third party. Les cookies tiers ne sont pas hébergés par le domaine du site ou navigue l’internaute. Ce sont en général des cookies générés par les partenaires du site internet (partenaire publicitaire, google analytics …) visités par des utilisateurs.
Quel rôle jouent-t-ils dans le marketing actuel ?
Les cookies first party contiennent uniquement des informations sur l’internaute et son comportement sur le site web. Les cookies tiers contiennent quant à eux des informations sur l’internaute et son comportement en dehors d’un site web. Grâce au cookies tiers, il est possible de personnaliser l’expérience d’un internaute d’un site web B à partir de l’analyse du comportement de ce même internaute sur un site web A. Les cookies tiers, sont un outil utilisé par les Ad Techs, ce qui rend possible un retargeting ciblé envers l’internaute pendant sa navigation sur un autre site.
Pourquoi les cookies tiers disparaitront ?
Si vous êtes une entreprise et que vous utilisez pour votre site web des services de mesure d’audience comme google analytics ou des plateformes de marketing, ces fournisseurs de solutions ne se contentent pas de mettre à votre disposition les données récupérées grâce aux codes de tracking placés sur votre site. Elles sont également utilisées par ces fournisseurs qui, pour la plupart, sont des acteurs de l’AdTech. Il faut savoir que quand un service est gratuit, c’est vous le produit. Si Google analytics est gratuit, ce n’est certainement pas par philanthropisme. Un service comme Google Analytics permet à Google de collecter des volumes monstrueux de données sur le parcours des internautes du monde entier. Les données de vos utilisateurs sont utilisées, envoyées, échangées, vendues à des fins de ciblage publicitaire, dans des conditions souvent opaques pour les utilisateurs. Toutes ces données collectées, peuvent ensuite être rassemblées pour construire des profils d’utilisateurs ultras-détaillés.
Initialement annoncée pour 2020, la fin des cookies tiers a dû être décalée du fait de la levée de bouclier des acteurs de l’AdTech. On peut comprendre pourquoi, vu que c’est tout le modèle économique et le fonctionnement des acteurs de la publicité en ligne qui se trouvent chamboulés. La fin de la prise en charge des cookies tiers par Google marque clairement la fin d’une époque. Cet événement qui équivaut à un véritable tremblement de terre, s’inscrit dans la tendance de fond qui est à la meilleure protection de la vie privée et du respect du RGPD entré en vigueur depuis 2018.
Les impacts de disparition des cookies pour les équipes marketing
En réponse à la disparition des cookies tiers, les équipes marketing concernés vont augmenter leurs dépenses liées aux données first-party (énumérer un peu plus haut). L’accent sera également mis sur les zéro-party data, qui sont des données fournies volontairement par les utilisateurs, avec leur consentement. Souvent recueillies en échange de réductions ou d’avantages promotionnels, les zéro-party data comprennent des informations détaillées, comme l’adresse, l’âge et l’activité sur les réseaux sociaux.
Si ces données ne peuvent pas être revendues, elles offrent de belles opportunités d’engagement personnalisé si la marque dispose de la technologie adéquate pour ajouter une identification et un sens à son message. Les marques et les marketeurs ont tout intérêt à considérer cet abandon des cookies tiers au-delà du simple respect des règlements en matière de confidentialité des données. C’est l’opportunité d’améliorer la qualité des données clients et de renforcer le lien créé avec les consommateurs, non seulement en protégeant leur vie privée, mais aussi en leur offrant des expériences clients plus pertinentes et sensées.
